Dr. sc. comm. Olga Kazaka, „A. W. Olsen & Partners” partnere, „Pirmās PR grāmatas” autore, LU docente
Uzticēšanās dinamika
Ja man palūgtu nosaukt mūsdienu korporatīvās komunikācijas formulu, es teiktu, ka organizācijas piesaista auditorijas uzmanību, piedāvājot apmaiņā emocijas un iespaidus, bet notur šo uzmanību un izveido attiecības ar uzticēšanās palīdzību.
Šajā kontekstā mēs redzam interesantu dinamiku. Covid-19 pandēmijas sākumā 2020. gada pavasarī starptautiskie „Edelman Trust Barometer” pētījumi parādīja krasu uzticēšanās pieaugumu nevalstiskajām organizācijām, medijiem, uzņēmumiem un it sevišķi valdībām.
Ir pagājis gads, un ir skaidrs, ka tas drīzāk bija uzticēšanās kredīts, jo jaunie dati skaidri norāda, ka iestājusies vilšanās. Tā paša pētījuma rezultāti 2021. gada sākumā liecina par uzticēšanās kritumu visā pasaulē gan medijiem, gan nevalstiskajām organizācijām, gan it sevišķi valdībām. Turklāt redzams, ka uzticēšanās tradicionālajiem un sociālajiem medijiem kā informācijas avotiem ir kļuvusi tik zema, kāda nav bijusi pēdējos 9 gados.
Uzticēšanās krīzes pazīmes ir vērojamas arī Latvijā. „Kantar” pētījums liecina, ka cilvēki arvien vairāk vēlas atgriezties pie tādas dzīves, kāda tā bija pirms pandēmijas, un arvien mazāk ir gatavi ievērot ierobežojumus. Turklāt respondenti biežāk norāda uz neapmierinātību ar valdību un prasa aktīvu rīcību, lai atrisinātu izveidojušās problēmas.
Pats interesantākais, ka saskaņā ar pētījumu datiem cerību un uzticēšanās vektors tagad ir pārvirzījies uz uzņēmumiem. Šī kategorija izrādījās vienīgā, kas neuzrādīja dramatisku kritumu uzticēšanās indeksā. Vienlaikus ir paplašinājies arī gaidu loks. Piemēram, no uzņēmumu vadītājiem gaida, ka viņi izteiksies un aktīvi rīkosies, lai atrisinātu dažādas sociālās problēmas, kas nav tieši saistītas ar viņu biznesu.
Paaudzes Y un Z norāda, ka tas, cik lielā mērā uzņēmumi pandēmijas laikā demonstrē sociālo atbildību, kļūst par svarīgu kritēriju viņu patēriņa lēmumos. Turklāt augstu tiek vērtēts atbalsts lokālai kopienai un vietējo problēmu risināšanā.
Līderu un komunikatoru laiks
Ko mēs varam secināt? Ir pienācis izcilu līderu, komunikatoru un ekspertu laiks. Katrā ziņā ir pieprasījums pēc viņiem. Vai būs piedāvājums? Lielā mērā tas ir atkarīgs no vadītājiem, kam jāsaprot, ka tagad ir piemērotākais laiks aizdomāties gan par savu, gan par savu labāko ekspertu personisko zīmolu.
Publiskajā komunikācijā tieši pašlaik ir svarīga arī nepārtraukta komunikācija, jo pārmaiņu laikā tā palīdz iegūt stabilitātes sajūtu.
Kas uzņēmumiem, kuri vēlas panākt uzticēšanos, ir jāintegrē savos vēstījumos? Pirmkārt, rūpes par cilvēkiem, viņu drošību, kā arī ekoloģiju, demonstrējot ilgtermiņa pieeju. Piemēram, Latvijas Finiera kampaņa “Uzticies zinātnei”, kur viņi aicina kontekstā ar pandēmiju neieklausīties sazvērestības teorijās, bet ticēt zinātniekiem un ekspertiem. Arī Venden iniciatīva, kuras ietvaros viņi stāda dažādos parkos retus un dārgus kokus. Nav tiešā veidā saistīts ar biznesu, bet demonstrē rūpes par cilvēkiem un dabu.
Otrkārt, pozīcija „mums ir plāns”. Pat ja situācija strauji mainās, ir svarīgi paskaidrot darbiniekiem un klientiem, kāda būs rīcība tuvākajā nedēļā, mēnesī vai līdz nākamajām pārmaiņām. Viennozīmīgi, tas ir svarīgi iekšējā komunikācijā, jo darbinieki, kuru nākotne lielā mērā ir atkarīga no darba devējiem, apzināti vai neapzināti uztraucas par to, vai viņu stabilitātei nekas nedraud. Šis jautājums jums jau ir uzdots darbinieku galvās. Vai tas būs atbildēts, ir atkarīgs no tā, vai jūs iekšējās sanāksmēs, vēstulēs un ziņās iekļausit “mums ir plāns” stila vēstījumus. Tas ir svarīgi arī komunikācijā ar ārējām auditorijām, jo aktīva pozīcija norāda uz organizācijas dzīvotspēju. Tas nozīmē spēju parūpēties gan par sevi, gan par saviem klientiem.
Treškārt, speriet mazus soļus, kas paredz pielāgošanos jaunajiem apstākļiem, vienlaikus paturot prātā lielo ilgtermiņa stratēģiju un virsuzdevumu. Ir skaidrs, ka jau otro gadu daudzi biznesi strādā aktīvās pielāgošanas režīmā. Risinot īstermiņa ugunsgrēkus, ir būtiski nepazaudēt lielo mērķi, kuru esat iekodējuši savā misijā, vīzijā un stratēģijā. Tas ir būtiski ne tikai no biznesa vadības viedokļa, bet arī tāpēc, ka tieši tas var sniegt darbiniekiem darba svarīguma sajūtu. Tas var kalpot arī kā labs kompensācijas mehānisms – tagad samierināsimies ar īstermiņa neērtībām, jo saprotam, ka mūsu darbs ir svarīgs ilgtermiņā un nākotnē nesīs būtiskus augļus. Kad cilvēks izjūt sava darba nozīmību, smadzenēs izdalās oksitocīns — viela, kas ir atbildīga par uzticēšanos. Jo labāk darbinieki sapratīs savu virsuzdevumu un vajadzīgumu, jo vairāk viņi uzticēsies darbavietai.
Ceturtkārt, atbilstoši savai kompetencei palīdziet cilvēkiem interpretēt notiekošo. Kā dzīvot, strādāt un attīstīties tālāk? Ja sen esat plānojuši stratēģiski pieķerties savam personiskajam zīmolam, tieši tagad tam ir vislabākais laiks. Kad cilvēki saskarās ar grūti prognozējamo situāciju, viņi meklē prognozes un instrukcijas no ekspertiem. Ne velti tagad populāri ir kļuvusi tiešie ēteri ar dažādas specializācijas ekspertiem, kur viņi atbild uz auditorijas jautājumiem, izsaka rekomendācijas. Izmantojiet šo iespēju, attīstot mediju attiecības, uzstājoties dažādās konferences, stratēģiskāk komunicējot savos sociālajos tīklos. Tas prasa laiku, bet tā ir viena no būtiskākajām investīcijām uzticībā. Protams, tas viss tiešā mērā ir saistīts ar organizāciju komunikāciju – sniedziet tās vārdā rekomendācijas un interpretācijas, stiprinot uzticību un lojālas attiecības ar mērķauditorijām.
Piektkārt, komunikācijā izmantojiet stāstniecību jeb storytelling. Oksitocīns izdalās arī tad, kad cilvēks klausās stāstus. Un labi stāsti izraisa emocijas, tiem ir sižetiskā līnija un negaidītības moments, tie labi paliek prātā, piešķir vēstījumam cilvēcību, ir zīmola un auditorijas vērtību krustpunkts. Piemēram, ja gribat demonstrēt, ka esat “klientorientēta organizācija”, labāk neizmantojiet šo populāro, taču pilnīgi tukšo frāzi, bet aprakstiet situāciju, kurā būs redzama jūsu draudzīgā un uzmanīgā attieksme pret klientiem.
Uzticēšanās ir krīzes valūta. Pašlaik ir laiks ieguldīt tieši tajā!
Foto: Bernard Hermant on Unsplash